不同顏色的組合帶來不同的視覺感受和內涵。 顏色有其獨特的三個屬性：色相、亮度、純度。 這三個屬性是定義顏色感官識別的基礎，所以我們在廣告設計中進行配色時，必須充分考慮這三個屬性。
　　色相是顏色的外觀，是區分顏色的標準。 最常見和基本的色調是：紅色、橙色、黃色、綠色、青色、藍色和紫色。 色相飽和度越高，顏色越鮮艷，色彩沖擊力越強; 反之，顏色越深，視覺沖擊力越弱。
　　明度是指顏色的明度，即顏色明暗的變化，是顏色的一大特性。 亮度是眼睛對光源和物體表面亮度的感知，是由光的強度決定的視覺體驗。
　　純度是指顏色的亮度和深度，也就是顏色的飽和度。 純度最高的顏色是原色。 如果加上黑、白、灰三種無色的顏色，純度就會降低。 添加的越多，顏色的純度就越低，最終會失去色調并變得無彩色。 不含黑、白、灰的顏色稱為純色。 如果在純色中加入不同明度的黑、白、灰，純度也會有不同的變化，就會出現不同的純度。
　　考慮到地域特征，人們對顏色的認識受到民俗、習慣、宗教信仰的影響。 在設計視覺傳達時，需要考慮當地地域習俗對色彩的理解，避免與當地禁忌發生沖突，符合他們的色彩審美習慣。